Influencer Marketing e trasparenza pubblicitaria
Cosa si intente con Influencer Marketing?
Con l’espressione Influencer Marketing si fa riferimento a una metodologia di marketing aziendale che consiste nell’avvalersi di personalità influenti (celebrity appartenenti al mondo dello spettacolo o dello sport, opinion leader, youtuber, blogger, ecc.) al fine di divulgare un passaparola strategico con l’obiettivo di incrementare la visibilità e la riconoscibilità di un determinato marchio.
In sostanza, i contenuti del messaggio pubblicitario e promozionale del brand sono diffusi tramite post e/o stories sui canali social mediante la condivisione di momenti di quotidianità da parte di persone particolarmente conosciute e apprezzate dal pubblico online. I follower diventano così quei consumatori che scelgono di acquistare un determinato prodotto o servizio proprio in ragione dell’ascendenza dell’Influencer.
I principi di trasparenza del contratto tra Influencer e inserzionista
Di fatto, quindi, il messaggio divulgato e veicolato dall’Influencer determina, a tutti gli effetti, il proliferarsi della cosiddetta social influence in forza della quale il successo e la visibilità del brand si riverberano sulle condotte commerciali e sulle decisioni di acquisto dei follower che sono strettamente correlate alla fiducia e all’apprezzamento nutriti nei confronti di quel dato personaggio.
L’opinione espressa su un dato prodotto o servizio da parte di un Influencer riveste natura di comunicazione commerciale che normalmente trova la propria fonte regolamentare nel contratto concluso tra Influencer ed inserzionista (o con un terzo che lo rappresenta) per la pubblicizzazione di un determinato marchio.
Il contenuto di tale comunicazione commerciale presuppone quindi il rispetto dei principi di chiarezza e trasparenza, per evitare l’insorgere di fenomeni di pubblicità occulta.
L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) sin dall’anno 2017 ha avviato una serie di procedure di ammonimento (moral suasion) nei confronti di alcune società titolari di marchi di prestigio e di alcuni noti Influencer evidenziando che, anche per la divulgazione pubblicitaria sui social, ogni forma di pubblicità deve essere sempre chiaramente riconoscibile come tale da parte dei consumatori.
L’AGCM ha peraltro evidenziato che, allo scopo di scongiurare fenomeni di promozione occulta, alla riconoscibilità della portata pubblicitaria del messaggio diffuso sui canali social debba essere data concretezza mediante l’impiego di specifiche avvertenze e diciture standardizzate chiaramente visibili ed evidenziate nel post o nella storia.
Per farlo è possibile utilizzare hashtag quali: #pubblicità #sponsorizzato #advertising #inserzioneapagamento #prodottofornitoda e così via.
Le diciture da utilizzare secondo la Digital Chart IAP
Particolare rilevanza dal punto di vista della regolamentazione dell’aspetto pubblicitario dell’influencer marketing riveste la Digital Chart dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, che, alla luce delle previsioni dell’art. 7 del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria, ha disciplinato gli strumenti di riconoscibilità dei messaggi commerciali impiegati nella comunicazione digitale.
In particolare, è previsto che ogniqualvolta un contenuto social contenga finalità promozionali, esso debba riportare nella parte iniziale del post la dicitura “Pubblicità/Advertising” oppure “Promosso da/Promoted by”, o “Sponsorizzato da/Sponsored by” o ancora “In collaborazione con/In partnership with”, il tutto accompagnato dal nome del brand di riferimento.
In alternativa, è possibile riportare all’interno dei primi 3 hashtag presenti nel post l’indicazione “#Pubblicità/#Advertising” oppure “#Sponsorizzato da/Sponsored by” o “ad”, sempre seguita dal nome del brand.
Qualora, invece, i prodotti oggetto del messaggio siano stati spediti in modo occasionale dalla casa produttrice all’Influencer che intenda mostrarli, indossarli o, comunque, utilizzarli in un post, è suffici ente l’inserimento di un disclaimer ben leggibile quale “prodotto inviato da…”, seguito dal nome del brand.
L'autrice
Chiara Cognetti
Sono un avvocato civilista e mi occupo di consulenza legale giudiziale e stragiudiziale in diritto commerciale e in diritto della moda.
Ho conseguito la laurea in Giurisprudenza presso l’Università degli Studi di Milano – Bicocca.
I miei Clienti spesso mi definiscono “chiara, di nome e di fatto”, oltre che precisa e tempestiva.
Chiara Cognetti
Sono un avvocato civilista e mi occupo di consulenza legale giudiziale e stragiudiziale in diritto commerciale e in diritto della moda.
Ho conseguito la laurea in Giurisprudenza presso l’Università degli Studi di Milano – Bicocca.
I miei Clienti spesso mi definiscono “chiara, di nome e di fatto”, oltre che precisa e tempestiva.