Il merchandising: tipologie e normative

16 Giugno 2023

Definizione di merchandising e funzione principale

Mediante un contratto di merchandising il titolare di un diritto di utilizzazione di un nome, di una creazione o di un marchio attribuisce, dietro corrispettivo (royalty), ad un’impresa il diritto di commercializzare prodotti e/o servizi apponendovi detto nome, logo o marchio.

In tal modo il titolare di quei segni identificativi, normalmente muniti di una certa notorietà ed originariamente impiegati per contraddistinguere una determinata tipologia di prodotto o servizio, ha la possibilità di penetrare il mercato di nuovi settori merceologici.

Ciò consentendo, al contempo, ad un altro imprenditore di valorizzare il proprio prodotto o servizio, non altrettanto conosciuto dai consumatori, grazie al potenziale pubblicitario e attrattivo del brand del primo imprenditore.

Le tipologie di merchandising

Vi sono 3 tipologie di merchandising normalmente impiegate dalle imprese:

1. Merchandising di machio

Si caratterizza per utilizzare un marchio celebre registrato – che per sua natura, normalmente beneficia di una protezione ultra-merceologica – per andare a contraddistinguere prodotti e/o servizi appartenenti a settori merceologici diversi (che vengono rigorosamente individuati dai contraenti) e non attinenti rispetto a quella specifica porzione di mercato in cui il marchio celebre è stato impiegato negli anni dal suo titolare acquisendo, appunto, la sua celebrità.

Lo standard qualitativo dei prodotti commercializzati dell’impresa licenziataria del brand dovrà necessariamente essere elevato sotto ogni profilo, in primis, nella scelta delle materie prime impiegate. Questo per evitare che possa derivare discredito in danno al titolare del marchio celebre la cui immagine deve imprescindibilmente salvaguardata e, eventualmente, ulteriormente valorizzata.

Sotto il profilo della tutela del consumatore finale del prodotto o del servizio oggetto di merchandising, è fondamentale che vi sia piena consapevolezza, in sede di scelta e di acquisto, del fatto che quel determinato bene è realizzato e proviene da un’impresa distinta rispetto a quella titolare del marchio celebre.

E che quindi, l’informativa resa a tal fine sia sufficientemente chiara e idonea ad evitare rischi di confusione nella percezione del consumatore tra le due imprese coinvolte nel rapporto contrattuale.

2. Merchandising di diritto d’autore

Questa figura contrattuale viene impiegata quando i diritti esistenti sulle creazioni intellettuali coperte dal diritto di autore (ad es. Opere cinematografiche, opere letterarie ecc.) vengono licenziati affinché si vadano a contraddistinguere beni riconducibili alle categorie dell’abbigliamento, della cartoleria, dei giocattoli, degli accessori (come, ad esempio, il personaggio di Batman).

3. Merchandising di diritti di personalità

Con questa tipologia di merchandising la valorizzazione di un determinato prodotto e/o servizio allo stato anonimo o, comunque, non conosciuto o diffuso nel pubblico dei consumatori avviene mediante lo sfruttamento del nome e dell’immagine di un personaggio particolarmente famoso (attore, cantante, calciatore, ecc.).

Evidentemente, la stipula di un siffatto accordo contrattuale presuppone l’esplicito consenso del vip contraente allo sfruttamento economico di nome, immagine o altro suo segno identificativo.

È bene infatti, rammentare che al di fuori di siffatte situazioni, la diffusione dell’immagine di un personaggio famoso può avvenire – con gli ulteriori limiti di legge in materia di rispetto di decoro, reputazione ed onore – qualora non sussista un fine di lucro e, in caso di persona famosa deceduta, esclusivamente con il consenso del titolare del diritto di sfruttamento della stessa per scopi commerciali.

L'autrice

Chiara Cognetti

Sono un avvocato civilista e mi occupo di consulenza legale giudiziale e stragiudiziale in diritto commerciale e in diritto della moda.
Ho conseguito la laurea in Giurisprudenza presso l’Università degli Studi di Milano – Bicocca.
I miei Clienti spesso mi definiscono “chiara, di nome e di fatto”, oltre che precisa e tempestiva.